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“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語讓人記住了六個核桃，其母公司河北養元智匯飲品股份有限公司（下稱“養元飲品”）鋪天蓋地的宣傳起到了切實的作用。近日，養元飲品發布的A股上市招股說明書顯示，2016年上半年該公司營收40.31億元，凈利潤高達13億元，占到三成比例。

與此同時，近四年來養元飲品的營收和凈利一直保持著增長的態勢。但中國商報記者發現，養元飲品業績的增長主要靠營銷驅動，在研發上的投入幾乎可以忽略不計。這為其未來的發展蒙上了陰影，畢竟已經有很多靠營銷取得成功的公司最終像流星般隕落了。

重營銷輕研發

中國商報記者從養元飲品招股說明書發現，一直以來該公司都是重營銷輕研發。數據顯示，2013年到2016年上半年，養元飲品研發費用僅為128.74萬元、246.89萬元、544.61萬元和338.42萬元，這些錢在養元飲品營收中的占比連1%都不到，分別只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，幾乎可以忽略不計。

雖然養元飲品在研發上舍不得投入，但是在市場營銷上卻頗為大方。中國商報記者發現，2013年到2016年上半年市場推廣費為2.56億元、3.2億元、3.77億元和2.8億元，在營收中的占比分別高達3.45%、3.87%、4.14%和6.95%，

正是由于養元飲品重營銷、輕研發，使得該公司發展20年來只有六個核桃這一個大單品。資料顯示，以六個核桃為代表的核桃乳近幾年來是該公司的主要營收來源，2013 到2015 年，核桃乳的銷售收入占養元飲品營收的比重分別為93.42%、94.9%和95.41%，都維持在九成以上，其他產品貢獻度微乎其微。

業內人士分析說，當前核桃乳市場的競爭非常激烈，承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名快消品品牌都已進入核桃乳行業。此時，養元飲品還堅持走大單品路線，不積極研發新品，未來在競爭中很難取勝。

而過往重營銷的發展模式，近年來也給養元飲品帶來了不小的質疑。此前，就有職業打假人在全國發起了近十場官司，訴養元飲品炮制虛假廣告。何山等法學界人士也指出養元“經常用腦，多喝六個核桃”宣傳語有誤導消費者之嫌。

另外，靠營銷驅動的養元飲品當前還面臨著仿冒的難題。業內人士分析說，養元飲品主打的補腦賣點經過幾年傳播，市場競品泛濫，產品良莠不齊，該市場已顯現出一定的負面效果，仿冒盛行。而這一問題的出現與養元飲品只重視營銷而忽視研發的發展模式脫不了干系。

會重蹈覆轍嗎？

重營銷輕研發，不僅產品創新力不足，后期還會影響企業的長遠發展，RIO雞尾酒、健力寶、娃哈哈，都曾因市場營銷取得了巨大轟動，搶占了不小的市場份額，但后來均因后力不足，慢慢地陷入了發展危機。

例如，1984年健力寶因贊助“洛杉磯奧運會”而紅遍大江南北，之后不斷借助體育營銷發力，先后贊助了亞運會、全運會、東亞運動會，使得健力寶一時名聲大噪。但這一模式很快就遭遇了天花板，健力寶的業績自1997年開始就一路下滑，從飲料行業第一名的寶座上衰落了下來，到2015年時營收已經縮水至16.82億元，再沒有了當年的輝煌，近日甚至被統一再次“賣身”。

不僅健力寶如此，最近幾年靠鋪天蓋地的廣告宣傳起家的百潤股份旗下產品RIO雞尾酒，最終也陷入了發展困境。此前，因聘請了明星代言，植入熱播劇《何以笙簫默》、《杉杉來了》等，冠名真人秀節目《中國新歌聲》、《我是歌手》《天天向上》、《奔跑吧兄弟》等，RIO雞尾酒一時名聲大噪，甚至被譽為會成為爆款產品，并在行業掀起了一股學習風，但是自2015年開始RIO雞尾酒就陷入了難以為繼的局面。

由于不注重產品本身，過去重視營銷，RIO雞尾酒遭受了產品質量方面的質疑，最終從神壇跌落。截止目前，受RIO雞尾酒影響，百潤股份已經連虧了4個季度。截止2016年第三季度該共虧損了近7億元。

而此前，RIO雞尾酒與六個核桃母公司養元飲品一樣，都過于重視營銷。財報顯示，2016年上半年百潤股份的期間費用為5.13億元，同比增長15.58%；其中銷售費用為4.3億元，同比增長11.4%。與之相反的是，在研發費用上，百潤股份同比卻減少7.6%，為3131萬元。

在業內人士看來，營銷是企業生存發展中不可或缺的一部分，但是不能是全部。單純注重營銷的發展模式并不能給公司帶來長久的發展，如果一個產品的成功是通過營銷驅動，而不是通過研發驅動，最終會自食苦果。

娃哈哈也是如此，憑借著營銷驅動，娃哈哈曾在飲料行業呼風喚雨，但2012年后娃哈哈這個快消品巨頭的業績就一路下滑。近日，全國工商聯發布的《2016中國民營企業500強發布報告》顯示，娃哈哈以494億元的收入排名第70位，而這兩個數字在去年分別是720億元和第31位。

娃哈哈廣告部相關人員表示：“娃哈哈前幾年很重視營銷，尤其是在2013年，公司在這方面投入較多，但2016年以來公司開始進行整體策略轉型，沒有在營銷上繼續花費較大力氣。”

對此，中國品牌研究院研究員朱丹蓬對中國商報記者介紹說，娃哈哈減少營銷投入是其公司缺少創新的基因，用90年代的營銷方式運作，太過老舊，并且其營銷活動不能精準對接三四線城市的主流消費群體，無法起到增加消費者的目的，所以減少營銷投入。

此外，研發投入低，創新力的缺乏使得娃哈哈、健力寶、百潤等企業始終處于模仿狀態，沒有自身的核心大單品。業內人士分析稱，娃哈哈推出的營養快線是模仿妙戀的小洋人，而營養快線十幾年來一直是娃哈哈的主力產品，其近兩年推出的“富氧弱堿性水”、“激活π”、“啟力8小時”等產品一直不溫不火，銷量很少。而百潤2016年推出的“本味”、“強爽”等產品銷售也不容樂觀。

對此，朱丹蓬表示，這些企業推出的新品沒有自身的核心DNA，是一種偽創新，它們是為了推新品而推新品，沒有真正滿足消費者的需求，本質是企業對產品研發的忽視。

在朱丹蓬看來，企業在發展的初期確實應該加大營銷投入，以擴大品牌影響力，但在后續發展中，企業應該減少營銷投入，注重產品研發，通過完善的產品和品牌力來帶動銷量的提高，這樣才能真正走得長遠。

上述快消品企業成也營銷，敗也營銷，養元飲品會重蹈其他快消品企業的覆轍嗎？

本文關鍵詞：六個核桃 重營銷 輕研發 自食其果