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右上圖 利樂包裝讓高溫消毒的無菌奶占據壓倒性優勢，需要冷藏保存的低溫巴氏殺菌奶受到影響。而業界公認，低溫奶營養價值更高，跟常溫奶占據的空間和熱鬧的促銷形成鮮明對比，品種很少。這是超市里的低溫奶專柜。經濟日報記者 佘 穎攝
經過4年多調查，國家工商總局于2016年11月公布了對利樂有關企業濫用市場支配地位案件依法作出的行政處罰，認定利樂違反了《中華人民共和國反壟斷法》的有關規定，責令利樂停止違法行為，不得制定和實施排除、限制包材市場競爭的忠誠折扣，并處罰款近6.7億元。
利樂究竟有哪些違法行為，國家工商總局又是如何認定其濫用市場支配地位？《經濟日報》記者對此進行了深度調查。
搭售包材：利樂設備只能使用利樂認可的包裝材料
利樂是全球最大的液態食品包裝系統供應商之一，總部設在瑞士。我國品牌伊利、蒙牛等保質期長達半年的常溫奶都采用利樂包裝，這種軟包裝的牛奶、飲料被簡稱為利樂包、利樂枕。曾經一度利樂占無菌包裝市場90%的份額。
“利樂長期服務于這一市場，通過持續不斷的研發投入、經營服務等，使得客戶能夠優先選擇利樂產品，這是其市場優勢地位的合理來源。”美國南加州大學經濟系教授譚國富表示，但是利樂不能濫用已有的支配地位，利用特有的忠誠折扣模式，排除、限制包裝材料市場競爭。
調查顯示，自1979年進入中國市場開始，利樂就利用銷售合同限定設備使用商只能使用利樂包材。
在利樂的設備銷售合同里，有“績效確認期”和“保證期”。利樂在銷售和租賃包裝設備的合同中，對這兩個期限生效的約定很繞口，但核心意思就是必須“使用由利樂供應的或經利樂認可的包裝材料”。
對于利樂“認可”的包裝材料和“同等品質”包材，2012年后利樂給出了標準：QSV代碼，而該代碼正是利樂公司內部對包材產品的代碼。據調查，設備用戶普遍反映利樂沒有主動公開過利樂包材的規格參數，沒有解釋過“同等品質”的具體含義，未告知相關的核準或認可流程。也就是說，即使客戶想換包材都不知道該換哪種。
根據工商總局對50多家行業企業的調查，利樂設備使用其他包材也能夠達到同樣的機械效率，且包材使用對機器造成的損害較小，使用其他包材并不必然影響事故責任的判斷。再加上由于紙基無菌包裝設備屬于高價值耐用設備，液體食品生產商一旦購置了紙基無菌包裝設備，即使過了“績效確認期”和“保證期”，也不會輕易轉換，否則將付出很大的轉換成本。
這就意味著，從采購利樂設備的第一天起，利樂就通過合同將客戶與自己的設備、包材徹底綁在一起，限制了設備用戶的選擇權，影響了其他包材廠商的銷售，提高了其他經營者的競爭成本。因此，工商總局認定利樂的上述搭售行為不具備正當理由，排除、限制了包材市場的競爭，構成反壟斷法第十七條第一款第（五）項規定“沒有正當理由搭售商品，或者在交易時附加其他不合理的交易條件”的違法行為。
“利樂在設備市場上具有支配地位。”據中國人民大學經濟學院鐘洲博士介紹，“如果消費者對搭售產品和被搭售產品的需求是相互獨立的，搭售者利用在搭售產品市場的支配地位，迫使消費者不得不接受被搭售產品，排除、限制了相關市場的競爭，且搭售者無法證明其行為正當性情況下，歐美執法機構、法院都將判斷其搭售行為違反反壟斷法”。
“忠誠折扣”：給同類企業設置無法承受的競爭門檻
數據顯示，2009年至2013年，利樂包材在價格均高于行業平均價格的情況下，銷售數量逐年遞增，其市場份額無論是按照銷售數量還是銷售金額均超過60%。
這種價格高、銷量看漲的局面并不完全因為利樂包材質量好，更大程度上是因為利樂采取了“忠誠折扣”的特殊折扣方式。
據了解，利樂銷售設備合同通常采取分期付款，而購買企業后期所付不是資金而是承諾購買多少包材。“由于利樂壟斷了包裝設備銷售，下游企業特別是大中型企業都會向利樂采購一定量的包材。”上海財經大學反壟斷法與競爭經濟學研究中心執行主任居恒分析說，這部分是利樂已經確定的包材銷量，其他包材企業無法染指。只有在客戶想要增加包材采購量時，其他包材企業才有機會爭取這部分增量訂單。
然而，利樂又專門針對這類采購設定了“忠誠折扣”，即如果客戶繼續向利樂增加采購量時，買得越多，單價越低，還能獲得返利。其他包材企業為了爭取增量訂單，不僅要給出利樂下調后的新單價，還必須在此基礎上大幅度降價，才能補償客戶可以獲得的利樂返利。
“在這種情況下，原有銷售價格和增量價格合并計算后，利樂的平均價格仍然可以很高，但在增量訂單部分卻表現出很低的價格，增加了其他包材企業的競爭難度。”譚國富表示，而其他企業的生存空間正是依賴于這些增量的需求。
借助已有的支配地位，利樂誘導包材客戶更多購買利樂包材，排除、限制了包材市場競爭。短期內，這種競爭似乎對客戶有利，但長期看，忠誠折扣使其他包材廠商的生存發展受到限制，進而影響到包材市場的競爭和消費者利益。
源頭阻斷：限制其他企業參與競爭的可能
別看國內企業同類產品的價格只比利樂便宜10%，但這已經是他們使出洪荒之力的結果。為什么這么說？還得從利樂包材的原材料說起——
利樂包材的原材料中，“原紙”性能對包材質量有決定性影響，成本占包材原料總成本一半以上。目前，包材原紙主要有牛底紙和白底紙，而牛底紙比白底紙具有成本和性能上的優勢。
截至2014年，中國大陸市場僅有佛山華新包裝股份有限公司及其子公司珠海經濟特區紅塔仁恒紙業有限公司（二者統稱紅塔）批量生產銷售牛底紙。但其牛底紙的唯一客戶是利樂。除利樂外，中國大陸市場上大部分包材廠商長期以來無法批量采購牛底紙，只能使用白底紙生產包材。
據記者了解，紅塔牛底紙生產線每年產能遠遠大于利樂的采購量，但利樂卻一直是紅塔牛底紙的唯一客戶，而利樂的競爭對手向紅塔提出的采購意向一概被拒絕。不是紅塔不想開辟新客戶，而是利樂限制紅塔向其他包材廠商供應價廉物美的牛底紙，從源頭上掐斷了其他包裝企業參與競爭的可能。
利樂2009年開始與紅塔“合作開發”牛底紙。2011年，利樂與紅塔簽署的《諒解備忘錄》約定，禁止紅塔在三年內為利樂以外的其他公司生產液態包裝原紙。2012年，利樂又與紅塔簽訂了新的協議，雖然取消了直接限制供應條款，但禁止紅塔利用“利樂技術信息”為其他公司生產原紙。
據了解，其實在與利樂合作之前，紅塔就獨立獲得了生產牛底紙的專利技術。所謂的“利樂技術信息”中包括大量行業公知技術和通用技術，并非利樂獨家專利。但是，如果原紙供應商不采用這些信息，對其生產質量穩定合格的原紙會有較大影響。因此，限制使用上述技術信息實際上就限制了紅塔向第三方提供牛底紙。
基于上述事實，工商總局認定利樂的行為影響了紅塔向其競爭對手提供牛底紙的能力，實質上是憑借其在包材市場上的支配地位，排除、限制包材市場的競爭。因此，利樂上述限定交易行為構成了反壟斷法第十七條第一款第（四）項規定“沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易”的違法行為。
早在1991年，瑞典利樂公司因在歐洲液體包裝紙盒市場實施濫用壟斷地位和捆綁銷售、限制競爭等不正當行為，被歐盟以及歐洲法院判處7500萬歐元的罰款。時隔15年，國家工商總局經過4年調查，用一紙長達47頁的處罰決定書認定了利樂濫用市場支配地位。由于案件事實清楚，證據確鑿，利樂在處罰決定公布的當天也發表聲明，表示接受處罰，不會提起上訴。（經濟日報記者 佘 穎）
本文關鍵詞：利樂案 交鋒
